Tajniki brandingu, czyli jak dobra marka mówi do klienta?

Dobra marka jest dzisiaj najważniejszą składową sukcesu firmy. Bez brandingu, Twoja działalność zniknie w morzu konkurencji. Chcesz tego uniknąć? Dzisiaj powiem Ci, jak dobra marka mówi do klienta i dlaczego dialog jest taki ważny.

Czym dla biznesu jest branding?

Marka (brand) to najprościej mówiąc reputacja, jaką firma wyrobiła sobie wśród klientów. Branding polega na tworzeniu przesłania dla wybranych odbiorców, którzy są potencjalnymi klientami Twojej marki.

Środki wyrazu stosowane przez markę są różne – zaczynamy od logo, misji i wizji, przez slogany, sposób komunikacji w mediach społecznościowych, a kończymy na kolorach przewodnich i kulturze organizacyjnej przedsiębiorstwa i prowadzeniu bloga firmowego. Tylko, czy zabierasz się za to we właściwej kolejności?

Czy Twoja firma jest marką?

Zastanów się przez chwilę nad własnym biznesem. Może się okazać, że choć wiele razy to powtarzasz, wcale nie stworzyłeś dobrej marki. Być może Twojej firmy nawet nie zasługuje na miano marki

Dobra marka prowadzi dialog z klientami. Stara się nawiązać kontakt z publicznością i mówi do niej. Marka jest rozumiana przez swoich odbiorców, bo sama jest ich odzwierciedleniem.

Czy w codziennej komunikacji z klientem dostrzegasz w swojej firmie powyższe cechy marki? Być może starasz się tylko sprzedać produkt i do tej pory nie interesowałeś się, kim są Twoi odbiorcy? 

A może przyjąłeś strategię, że klienci wiedzą wszystko o Twoim biznesie i nie musisz z nimi rozmawiać o szczegółach? To krótkowzroczna praktyka, która nieuchronnie prowadzi do porażki.

3 argumenty świadczące o tym, że marki są najważniejsze

Współczesny świat jest rządzony przez marki. W ostatnich latach łatwo zauważyć, że coraz częściej jakość traci na znaczeniu na rzecz brandingu. Istnieją marki, które potrafią sprzedać swoje produkty za ogromne pieniądze, a cena kompletnie nie przekłada się na jakość produktu. 

Zatem, produkt pozbawiony logo, w tym przypadku stawałby się niemal kompletnie bezwartościowy. Dlaczego marki są najważniejsze? Poznaj trzy kluczowe argumenty.

Towary i technologie stały się takie same 

Dzisiaj każdy kto ma trochę oszczędności, grafika i krawca, może ruszać z firmą odzieżową. Tylko co dalej? Jeśli Twój produkt będzie taki, jakich wiele na rynku, nigdy nie przebijesz się do świadomości odbiorców.

Bardzo często przedsiębiorcy decydują się na krok ku przepaści. Dla nich sposobem walki o klienta jest obniżanie ceny bardziej niż konkurencja, co prowadzi do spadku rentowności biznesu. Jak długo można tak działać na rynku?

Stworzenie silnej marki to jedyny sposób na wyjście z wojny cenowej, co w dalszej perspektywie stwarza szansę na podniesienie ceny i skalowanie biznesu.

Potrzebujesz dowodu? Red Bull to marka, która świetnie prowadzi swoje działania brandingowe. To naprawdę świetny brand, który trafia do publiczności i odnajduje się na konkurencyjnym rynku. 

Konsumenci nie widzą różnic między produktami

Nawet, jeśli produkty się od siebie w jakiś sposób różnią, to ludzie i tak nie potrafią tych różnic znaleźć. Jak to możliwe?

Brałeś kiedyś udział w ślepym teście napojów typu cola albo czipsów? Kiedy znika logo, produkty spod różnych znaków towarowych zaczynają smakować podobnie, prawda? A założę się, że każdy przed udziałem w teście ma swój ulubiony napój lub przekąskę.

Klient potrzebuje określonych marek

Nawet, jeśli klient wie, co różni od siebie określone produkty lub wie, który produkt jest lepszy, to i tak mu to nie wystarczy.

Pepsi cyklicznie organizuje Pepsi Challenge (ślepy test smaku Pepsi i Coca-Coli). Twórcy konkursu wyszli z założenia, że klienci porzucą Coca-Colę na rzecz Pepsi, kiedy przekonają się, że ich napój smakuje lepiej. Tymczasem, do dzisiaj Coca-Cola ma tak samo dużo fanów, co kiedyś.

Nie tworzysz marki dla siebie! 

Ten błąd jest powszechnie znany i często popełniany. Przedsiębiorcy traktują firmy jak własne “dzieci”, a do klientów podchodzą jak do “fanów”. Zapamiętaj, że firma to nie fanklub, a klienci nigdy nie będą TWOIMI wielbicielami. Nie wrzucaj prywatnych wpisów na firmowe media społecznościowe – to najgorsze, co możesz zrobić.

Klient może się identyfikować z marką, ale w większości przypadków nie będzie go obchodziło, kto stoi za projektem. No chyba, że mamy do czynienia z popularnym domem mody, a jego właścicielem jest jakaś znana postać.

Kolejnym błędem popełnianym przez przedsiębiorców jest to, że tworzą dokładnie takie marki, w których oni sami chcieliby kupować. Pamiętaj, aby nigdy tego nie robić. 

Twoja marka nie musi mówić do Ciebie. Nie jesteś jej klientem docelowym i z reguły nie kupujesz swoich produktów. Marka, którą stworzysz dla siebie, nie da Ci zarobić pieniędzy, bo nie trafi do żadnego klienta oprócz Ciebie i osób Tobie podobnych.

Dlaczego nie tworzyć marki dla siebie?

Jeśli publiczność, do której kierujesz swoje produkty lub usługi charakteryzuje się innym stylem życia niż ten, który reprezentujesz, powinieneś bardzo uważać, aby nie stworzyć marki, która podoba się tylko Tobie.

Dobrze przeanalizuj otoczenie i wyodrębnij publiczność, do której faktycznie chcesz dotrzeć. Wejdź w buty potencjalnego klienta. Poznaj jego styl życia. Nie kieruj się samą demografią, bo to bardzo zwodnicze.

Podam Ci prosty przykład. Jeśli chciałbyś sprzedać koszulkę fanom heavy metalu, ale w poszukiwaniu odbiorców kierujesz się wyłącznie kryterium wieku 15-25 lat, możesz trafić do różnych grup osób: fani metalu, rapu albo popu. Czy ktoś, kto na co dzień słucha radiowych hitów, będzie zainteresowany odzieżą w stylu heavy metalowym?

Styl życia jest ważniejszy niż demografia

Ludzie są w różnym wieku, mają różne wykształcenie, pracują w różnych zawodach, ale łączy ich określony styl życia. Jeśli ktoś kocha jeździć na rolkach, to nie zrezygnuje ze swojej pasji tylko dlatego, że dostał dobrą pracę w korporacji. Już rozumiesz? Marki to style życia.

Ta osoba w weekendy zmieni garnitur na vansy i podarte dżinsy, aby robić ollie ze studentami, mechanikami samochodowymi i innymi ludźmi, którzy reprezentują różne profesje, są w różnym wieku i często nie są do siebie podobni demograficznie. Łączy ich jednak coś znacznie ważniejszego niż demografia, a jest to styl życia.

Jak poznać swoich odbiorców?

To pytanie powinien sobie zadawać każdy przedsiębiorca. Niestety, nie każdy to robi, a jeśli już, to dochodzi do niewłaściwych wniosków. Efekty źle wykonanej pracy możemy potem obserwować w postaci nietrafionych reklam, wniosków o zamknięcie działalności czy rozgoryczonych głosów w internecie o tym, że marketing nie działa, a specjalista ds. marketingu to nie zawód, tylko niepotrzebny wymysł.

Chciałoby się powiedzieć, że głównym problemem właścicieli firm jest tak zwana klątwa wiedzy, czyli przesiąknięcie własna działalnością do tego stopnia, że nie jesteś już w stanie myśleć z perspektywy klienta.

Jednak w wielu przypadkach chodzi też o ignorancję. Nie brakuje firm, które pomijają badania w swoich działaniach marketingowych, co zawsze kończy się źle (oczywiście z wyjątkiem tych udanych kampanii, które akurat są wynikiem szczęścia, a nie wiedzy).

Kampania może być naprawdę udana tylko wtedy, kiedy jest stworzona w oparciu o badania. Kiedy znamy publiczność marki i wiemy, jak ci ludzie się zachowują w określonych sytuacjach, możemy stworzyć dla nich kampanie, które zrozumieją.

Wyjdź z domu, a zobaczysz jego elewację

Jeśli jesteś w nieznanym Tobie domu i ktoś zapyta Cię o jego elewację, to co odpowiesz? Będziesz zgadywał kolor ścian zewnętrznych? To jedyna opcja, jeśli z jakichś powodów postanowisz zostać w środku i nie wyjdziesz na zewnątrz, aby obejrzeć dom z innej perspektywy.

To samo się dzieje, kiedy próbujesz przeanalizować jak Twoją firmę postrzegają klienci, ale zamiast pytać ich o zdanie, pytasz swoich współpracowników, z którymi siedzisz codziennie w tym samym pomieszczeniu, pijecie razem kawę, jecie śniadanie i prowadzicie biznes.

Jednym ze sposobów na przezwyciężenie klątwy wiedzi, jest zatrudnienie specjalisty ds. marketingu, zaangażowanie agencji lub konsultanta. Dobry specjalista pomoże Ci odświeżyć biznes i dobierze właściwe działania marketingowe. Być może okaże się, że wcale nie posiadasz marki, tylko zwykłą firmę jakich wiele na rynku.

Możesz być zaskoczony, ale marka to nie synonim słowa firma. Brand to coś więcej, to reputacja, jaką Twoja firma cieszy się wśród klientów. Jak powiedział kiedyś Marty Neumeier, branding to budowanie reputacji w głowach klientów. Ilu masz klientów, tyle różnych oblicz będzie miała Twoja marka.

Jeśli chcesz znaleźć punkt wspólny dla wszystkich, którzy coś od Ciebie kupują, wyjdź ze swojej strefy komfortu, zrób badania, wyciągnij wnioski, przeanalizuj styl życia Twoich odbiorców i zacznij tworzyć dobry brand.

Nigdy nie próbuj dotrzeć do wszystkich

Pewnie wiele razy słyszałeś, że jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego. To działa również w przypadku marek. Wiele razy spotykałem się ze stwierdzeniem, że aby osiągnąć zyski i wysoką sprzedaż, musimy być elastyczni, docierać do wszystkich, bo każdy może być naszym klientem. Zapomnij o tym. 

Nawet Coca-Cola, choć jest lubiana niemal przez wszystkich ludzi na świecie, nie projektuje swojej komunikacji dla każdego! Dobra marka zna swoją publiczność i wie, jakie praktyki będą skuteczne, a o jakich należy zapomnieć.

Poznaj konkurencję

Poznaj dobrze swoją konkurencję i pomyśl, w jaki sposób możesz się wyróżnić na jej tle. Obecnie mogą przetrwać tylko te marki, które potrafią wyjść z tłumu i znaleźć wspólny język z publicznością. Tylko pamiętaj – nigdy nie naśladuj swojej konkurencji. To prosta droga do kłopotów, nie tylko wizerunkowych.

Świetnym przykładem może być marka Tired, która weszła z przytupem na zatłoczony rynek akcesoriów dla fanów deskorolki. Marka nie planowała bić się z silną konkurencją o kawałek tortu zwanego publicznością

Firma postanowiła podbić serca ludzi, którzy kochają deskorolkę, ale są raczej “niedzielnymi” skejtami, a po jednym ollie mają już dość i muszą wrócić do domu odpocząć. To świetny przykład dobrze wykonanej pracy badawczej. Marka doskonale zna publiczność i wie, że jest spora nisza do zagospodarowania wśród fanów deskorolki, do których jeszcze nikt nie dotarł ze swoją ofertą komunikacyjną.

Przeanalizuj swoją niszę i szukaj podobnych okazji. Zastanów się, jak ugryźć temat i dotrzeć do niezagospodarowanej części rynku. Zrób coś inaczej niż wszyscy, a ludzie na pewno to zauważą. Jeśli zrobisz to dobrze, zyskasz nowych klientów i przewagę konkurencyjną.

Nie kopiuj i nie porównuj się do nikogo

Wiele marek popełnia ten błąd, że stara się naśladować innych konkurentów z branży. Jeśli nie robią tego w jednoznaczny sposób, to starają się do siebie porównywać, na zasadzie – moje produkty są o x% tańsze od produktów innej marki.

Takie porównania wydają się być atrakcyjne, bo przecież jasno pokazują, która marka (zdaniem właściciela firmy) jest tą lepszą. Jednak musisz wiedzieć, że klienci nie stosują takich systemów oceny firm

W większości przypadków nie chodzi o cenę. Gdyby cena miała znaczenie, to większość high-endowych firm modowych dawno by upadła. Ich ubrania są przeważnie bardzo drogie, a i tak znajdują klientów. Jak to możliwe?

Marka dzisiaj jest wszystkim

Tak jak w SEO mówi się, że content is king, tak w marketingu powiemy, że brand is king. Bez dobrej marki firma nie jest w stanie efektywnie docierać do nowych klientów. Zbuduj dobry brand, a sprzedaż przestanie być Twoim problemem.

Nigdy nie próbuj być dla wszystkich. To, co jest dla każdego, zwykle nie jest dla nikogo. Nawet, jeśli sprzedałbyś swój produkt wszystkim Polakom i zarobiłbyś mnóstwo pieniędzy, to pamiętaj, że więcej tego nie powtórzysz. 
W biznesie chodzi o regularność, dlatego tak ważne są pozytywne relacje z klientami. Jeden lojalny konsument znaczy dużo więcej niż kilku przypadkowych kupujących. Pamiętaj o tym, kiedy będziesz rozpoczynał swoją przygodę z brandingiem.

Podziel się artykułem ze znajomymi
  •  
  •  
  •  

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *