Jak przygotować strategię marki?

Chcesz podbić serca klientów i stworzyć prężnie rozwijającą się firmę? Potrzebujesz świetnego produktu i dobrego brandu, który pokochają Twoi odbiorcy. W tym artykule podpowiem Ci jak przygotować strategię marki, dzięki której zrealizujesz założone cele.

W poniższym tekście starałem się opisać proces projektowania strategii możliwie najbardziej szczegółowo. Rozwinięcie pewnych tematów związanych z brandingiem znajdziesz w innych artykułach na blogu. Mam nadzieję, że spodoba Ci się to, co dla Ciebie przygotowałem i dzięki temu będziesz w stanie samodzielnie podejść do tematu tworzenia marki. 

Branding to złożony proces, ale w tym tekście przedstawiam Ci mnóstwo dowodów na to, że tego tematu nie należy bagatelizować. Oczywiście nie musisz tworzyć marki samodzielnie. Jeśli wolisz zaangażować agencję, to ten artykuł da Ci potrzebną wiedzę, którą możesz wykorzystać podczas weryfikacji ich pracy. 

Czym jest marka (brand)?

Kiedy mówimy o brandzie, ludzie zazwyczaj mają na myśli logo, kolorystykę czy inne znaki szczególne, które identyfikują daną firmę.

Tymczasem, o sile marki nie świadczy fizyczne doświadczenie (logo, znak), tylko emocje, które odczuwają klienci podczas kontaktu z brandem. Markę definiujemy jako reputację, czyli wszystko to, co klienci mówią lub myślą o Tobie, kiedy rozmawiają z kimś innym.

Od czego zacząć tworzenie marki?

Nie można stworzyć silnego brandu bez dokładnego rozpoznania otoczenia biznesowego. Musisz zrozumieć, do kogo będziesz kierować swoje produkty. Stwórz persony, opisz swoją konkurencję i dopiero wtedy zacznij opracowywać strategię marki. 

Strategia pomoże Ci zaplanować wizerunek marki i sposób komunikacji z odbiorcami. Przygotujesz spójną ofertę, opracujesz wzorce obsługi, a także sposób pracy. Dodatkowo, poprawisz wewnętrzną komunikację i przygotujesz zestaw wdrożeniowy dla nowych pracowników, co usprawni ich adaptację. Dzięki spójnej strategii, możesz stworzyć firmę, która poradzi sobie na wielu różnych polach.

Pamiętaj, marka jest jak góra lodowa. To, co widzimy, jest zaledwie wierzchołkiem znajdującym się ponad lustrem wody. Strategia marki to o wiele większa i ważniejsza część, która jest ukryta przed wzrokiem klientów. 

Strategia marki istnieje po to, abyśmy zawsze rozumieli kim jesteśmy, jakie mamy cele i mogli je odpowiednio realizować. Zaczynamy od tego czym jest marka, potem przechodzimy do przeanalizowania sposobu, w jaki o sobie mówimy, a kończymy na tym, jaka jest ekspresja wizualna naszej marki.

Dlaczego brandingu nie wolno pomijać?

Jeśli chcesz zbudować silną markę, która podbije serca odbiorców i zyska rzeszę lojalnych klientów, branding jest niezbędny. Chyba nie zamierzasz otwierać kolejnej słabej firmy, jakich na rynku wiele?

Wykonując kroki opisane w artykule, zyskasz wiarygodne informacje na temat rynku i person (publiczności), do których kierujesz swoje działania i produkty.

Na podstawie informacji o odbiorcach marki, łatwiej zbudować trafną identyfikację wizualną, a także dobrać język komunikacji z klientem (treści publikowane na blogu firmowym, sposób obsługi, media społecznościowe, itd.).

Marka jest tym, co mówią o Twojej firmie klienci, kiedy rozmawiają z kimś innym. Zapamiętaj, że branding to nie marketing. W działaniach marketingowych mówisz o tym, jaki jesteś dobry. W brandingu chodzi o to, aby to klienci mówili o Twojej marce, że jest dobra (branding = reputacja).

Zatem, jeśli chcesz wesprzeć swoje działania marketingowe, wykorzystaj do tego branding.

Dlaczego potrzebujesz silnej marki?

Być może zastanawiasz się, czy istnieje jakikolwiek powód warty podejmowania trudu tworzenia strategii, budowania emocjonalnych więzi z publicznością marki i dbania o wizerunek.

Pamiętaj, że zaufanie jest bezcenne. Jeśli postawisz na emocje i pozytywny odbiór, klienci Ci uwierzą i będą się liczyli z Twoim zdaniem.

Ponadto, emocjonalne więzi marki z odbiorcami wpływają na budowanie przewagi konkurencyjnej. Jeśli klient uzna markę za swojego przyjaciela, cena usługi przestanie odgrywać główną rolę.

Klienci, którzy ufają marce, a także stwierdzą, że identyfikują się z nią i podzielają jej wartości, będą gotowi zapłacić więcej.

Jak chcesz, żeby marka była odbierana?

Pamiętaj, że nie da się kontrolować tego, co myślą o Tobie klienci. Jedyne, co można zrobić, to budować autentyczną komunikację i starać się dotrzeć do odbiorców reprezentujących zbliżone wartości. Im lepiej to zrobisz, tym większa jest szansa, że klienci będą Ci ufali.

Dlaczego pracownicy są ważnym ogniwem brandingu?

Pracownicy w dobrych firmach wiedzą, po co wykonują określone zadania i potrafią budować zaangażowane zespoły. Natomiast, jeśli Twoja firma zmaga się z ciągłą rotacją i zmianami kadrowymi, nie tylko nie zbudujesz silnej marki, ale również przegrasz walkę o wiarygodność.

Łatwo sobie wyobrazić, że działasz głównie na lokalnym rynku. Twoi byli pracownicy na pewno nie zrobią Ci dobrej reklamy. Rotacja w firmie prawie zawsze wynika z wewnętrznych problemów i niespójności. Niezadowoleni pracownicy prędzej czy później powiedzą komuś o swoich odczuciach

Tylko zadowolony pracownik może zostać ambasadorem marki. Pamiętaj o tym, kiedy zaczynasz tworzyć zespół. Mówienie o jedności i karmienie ludzi banałami nigdy nie wyjdzie Ci na dobre. Nie ma nic gorszego niż utrata wiarygodności w oczach własnych pracowników.

Zaangażowanie pracowników jest ważne również z innych względów. Osoby w firmie, które są odpowiedzialne za kontakt z klientem, będą go lepiej obsługiwały, jeśli będą zadowolone z pracy i zrozumieją misję firmy. 

Pamiętaj, że nawet najlepiej sformułowana misja i wizja marki niewiele zdziała, jeśli nie będziesz odpowiednio wynagradzał swoich pracowników. Źle zmotywowani ludzie zawsze wykonają złą robotę.

Od czego zacząć budowanie marki?

Rozpocznij pracę od opisania sylwetek person marketingowych, a następnie zbadaj konkurencję Twojego biznesu.

Potem przyjdzie czas na znalezienie serca marki, które determinuje działalność brandu na różnych płaszczyznach. Odpowiedz sobie na pytania:

  • Jak prezentujesz się przed światem?
  • Jak traktujesz klientów?
  • Jakie masz podejście do pracowników i partnerów biznesowych?
  • Co możesz robić lepiej?

Na tym etapie zbierz swoje przemyślenia na temat własnej marki. Możliwe, że jeszcze nie masz firmy, a dopiero rozpoczynasz nad nią pracę. W wielu przypadkach na samym początku działalności dobra marka nie jest niezbędna do prawidłowego funkcjonowania i zarabiania pieniędzy.

Przykładowo, jeśli zamierzasz prowadzić sklep internetowy opierający się na handlu towarami z hurtowni, swoje wysiłki skup przede wszystkim na mądrych działaniach marketingowych. Znajdź odpowiednie kanały promocyjne i staraj się jak najniższym kosztem dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów.

Jeśli w tym przypadku rozpoczniesz od budowania marki, może się okazać, że Twój sklep zbyt późno zacznie zarabiać pieniądze, przepalisz oszczędności i zwiniesz interes, zanim nabierze wiatru w żagle.

Zmierzam do tego, że czasami budowanie marki i branding nie jest proirytetem. W wielu przypadkach warto rozpocząć od marketingu, a dopiero potem umacniać swoją pozycję, dzięki budowaniu marki. 

W powyższym przypadku pierwszym elementem dobrego brandingu będzie sposób obsługi klienta. Ludzie kupujący w sklepach internetowych często są niezadowoleni z poziomu obsługi. Jeśli od początku zaskoczysz ich pozytywnie, na pewno będą o Tobie pamiętać.

Jednak zanim porzucisz ten artykuł i pójdziesz ustawiać kampanie reklamowe w mediach społecznościowych, proszę Cię o jeszcze chwilę cierpliwości. Przygotuj serce marki, persony, a także przyjrzyj się konkurencji. To Ci się przyda również w marketingu.

Być może nie musisz jeszcze tworzyć całej strategii brandingowej, ale na pewno wiedza o tym, kto będzie od Ciebie kupował, przyda się chociażby podczas robienia zamówień w hurtowniach albo przygotowywania grup docelowych dla kampanii reklamowych w social mediach.

Persony marketingowe, czyli pierwszy etap budowania strategii marki

Pracę nad marką rozpocznij od opracowania person marketingowych. Jeśli chcesz zrozumieć publiczność marki i wiedzieć, do kogo kierujesz swoje produkty, nie pomijaj tego etapu.

Wielu przedsiębiorców podchodzi do tego po macoszemu lub całkowicie odpuszcza tworzenie person. Potem próbują sprzedać swoje produkty każdemu, kto się nawinie, żeby jak najwięcej zarobić.

Niestety, koniec końców produkty wcale nie docierają do każdego. Powiem więcej, okazuje się, że prawie nikt nie chce kupować, mimo kosztownego “marketingu”. Wtedy jest pożar i szukanie winnych zwykle tam, gdzie ich nie ma.

Jeśli chcesz uniknąć kardynalnych błędów, przyłóż się do rzetelnego opracowania person. Zastanów się, kim są ludzie, do których wychodzisz z ofertą. Pamiętaj, że to nigdy nie są WSZYSCY konsumenci.

Jeśli na pytanie “Kto kupuje moje produkty?” odpowiadasz “Każdy!”, to znaczy, że nie znasz swoich przyszłych lub obecnych klientów.

Tworzenie person marketingowych – jak to zrobić poprawnie?

Stwórz trzy persony. Jeśli Twoja firma już działa i masz zespół pracowników, nie wykonuj tego zadania samodzielnie. Ja wiem, że pokusa kontroli nad wszystkimi procesami w przedsiębiorstwie jest duża, ale warto zaufać swoim pracownikom.

Zapewne wiesz o odbiorcach sporo, ale nie zamykaj się na wiedzę innych osób zarządzających i pracowników mających kontakt z klientami. Oni również świetnie znają specyfikę branży i potrafią scharakteryzować Waszą publiczność.

UWAGA: Jeśli Twoja firma dopiero rozpoczyna działalność, to nie będzie wiadomo, kim są klienci, ani jak do nich dotrzeć. Wówczas polecam Ci dokładniejsze obserwowanie konkurencji, prowadzenie wywiadów z osobami, które potencjalnie uznasz za odbiorców swojej marki, obserwacja grup w mediach społecznościowych, forów tematycznych, itp.

Pamiętaj, że odpowiedzi na pytania dotyczące person nie mogą sobie zaprzeczać. Persony muszą być spójne. Przykładowo, jeśli na początku określimy, że persona jeździ nowym Mercedesem i kupuje ubrania w Vitkacu, to nie możemy pisać dalej, że przeszkadza jej brak dobrze płatnej pracy, itp. 

Konkurencja marki

Czy pytanie o to, kim jest Twoja konkurencja spędza Ci sen z powiek? Jeśli tak, to dobrze, ponieważ bez wiedzy na temat konkurencji, nie stworzysz dobrej marki. Jeśli nie zorientujesz się w środowisku, może się okazać, że tylko Tobie wydaje się, że określona potrzeba nie jest zaspokojona lub firmy zaspokajają ją nieprawidłowo. 

Istnieje ryzyko, że rozpoczniesz biznes, który nie ma prawa funkcjonować i przynosić Ci korzyści.

Jeśli już od jakiegoś czasu prowadzisz firmę i postanowiłeś, że oprócz przedsiębiorstwa, potrzebujesz również marki, czas odpowiedzieć sobie szczerze na jedno podstawowe pytanie.

Jak wypadasz na tle konkurencji?

Kiedy dowiesz się, w jakim miejscu znajduje się Twój biznes, poznasz odpowiedź na to, kim rzeczywiście jesteś, a kim dopiero możesz się stać. Oczywiście nie chodzi tutaj o naśladowanie jakiekolwiek istniejącej marki – tego nigdy nie rób.

Dopiero, kiedy uzyskasz szczegółowe informacje na temat swojej konkurencji i będziesz potrafił dokładnie umiejscowić swój biznes na tle innych, możesz przejść dalej i rozpocząć opracowywanie strategii marki.

Pamiętaj, że analiza konkurencji to nie jednorazowe ćwiczenie. Z biegiem czasu Twoje otoczenie biznesowe będzie się zmieniać. Jeśli prowadzisz firmę od kilku lat, na pewno już to zauważyłeś. Jedne firmy upadają, a w ich miejsce pojawiają się nowe. Warto regularnie aktualizować analizę konkurencji.

Jak rozpocząć badanie konkurencji?

  1. Przygotuj listę bezpośrednich konkurentów.
  2. Podziel konkurencję na dwie grupy:
    1. Firmy, z którymi teraz konkurujesz,
    2. Firmy, z którymi chciałbyś konkurować w przyszłości (Twoje aspiracje).
  3. Rozpocznij szczegółową analizę konkurencji:
    1. Przeanalizuj sposób, w jaki komunikują się z publicznością. 
    2. Zwróć uwagę na ich wizję i misję. 
    3. Przeanalizuj identyfikację wizualną konkurencyjnych marek.
    4. Wypisz mocne i słabe strony konkurentów, a następnie porównaj je z własną firmą.
  4. Przeprowadź inwentaryzację własnej marki. Przygotuj analizę SWOT.
  5. Przeanalizuj niszę, w jakiej działasz i określ swoją pozycję na rynku.

Strategia marki

Żaden złożony projekt nie może się udać bez strategii. Jeśli do tej pory zajmowałeś się biznesem bez przygotowania, to już dzisiaj powiem Ci, że możesz pracować znacznie skuteczniej i efektywniej, jeśli opracujesz strategię.

Dzięki strategii masz pewność, że działania marki pasują do rodzaju działalności, jaką prowadzisz. Upewnisz się, że prawidłowo budujesz emocjonalną więź z klientami, których próbujesz pozyskać, a także zwiększasz prawdopodobieństwo, że ci ludzie Tobie zaufają i zechcą z Tobą współpracować.

Jakie korzyści daje stworzenie serca marki?

  • Podejmowanie lepszych decyzji biznesowych,
  • Zbudowanie silniejszych relacji z klientami,
  • Stworzenie silnej i zwartej organizacji (pracownicy wiedzą po co pracują – mają cel i chcą go zrealizować).

Strategię opracowujemy w kilku punktach. Rozpoczynamy od stworzenia serca marki, które obejmuje cele, wizję i misję, a także wartości, jakimi kieruje się marka. Ten etap pomoże Ci zrozumieć, po co istnieje Twój brand, co chce zakomunikować i w jaki sposób to robi. 

Następnie przechodzimy do opracowania sposobu komunikacji. Tutaj do gry wchodzi głos marki i jej osobowość. Na koniec zostaje identyfikacja wizualna, czyli wszystko to, co widać, m. in. logo, kolorystyka, typografia.

Serce marki 

Kiedy przechodzimy do tego etapu budowania strategii, chcemy, aby efektem końcowym naszej pracy były odpowiedzi na pytania o co nam chodzi, co komunikujemy i jak to robimy.

Kiedy klient poznaje nową markę, chce znać odpowiedzi na te pytania. Oprócz wyglądu i ciekawych produktów, lojalność klientów zależy od tego, czy znajdą w marce atrakcyjne ludzkie cechy. Nie jest tajemnicą, że współcześnie wybieramy sobie marki w taki sam sposób, jak wybieramy sobie przyjaciół.

Elementy serca marki:

  1. Cel: Dlaczego marka istnieje?
  2. Wizja: Jaką przyszłość chcielibyśmy stworzyć? Jak ma wyglądać przyszłość stworzona przez markę?
  3. Misja: Co chcemy robić? W jaki sposób kształtujemy przyszłość?
  4. Wartości: Jakimi zasadami kieruje się nasza marka?

Kiedy poznasz odpowiedzi na powyższe pytania, będziesz gotowy do pracy nad kolejnym etapem strategii marki, czyli sposobem komunikacji.

Sposób komunikacji

Na tym etapie określamy, w jaki sposób będziemy mówić o swojej marce. Dokładniej rzecz biorąc, decydujemy jaką marką jesteśmy. W kolejnych artykułach będę rozwijał poniższe zagadnienia. Dzisiaj chciałbym nakreślić, co musisz uwzględnić, aby prawidłowo opracować sposób komunikacji marki.

Elementy określające sposób komunikacji

  1. Osobowość marki – pracuj na przymiotnikach, które najlepiej opisałyby Twoją markę, gdyby była człowiekiem. Porównaj markę do prawdziwej osoby. Zastanów się, kim byłaby Twoja firma, gdyby była człowiekiem.
  2. Głos marki – pamiętaj, że każda marka wypowiada się w inny sposób. Dostosuj głos marki do branży, w której działasz. Slangowe określenia, a nawet żarty determinują to, jak marka zostanie odebrana przez publiczność. Używaj tylko takich określeń, które będą zrozumiałe dla Twoich person.
  3. Ton – Czy wiesz, że w międzyludzkiej komunikacji niewerbalnej ton jest bardzo ważnym nośnikiem informacji? To ma znaczenie czy wypowiadasz się jak wyniosły mądrala, czy może jesteś optymistą i ludzie wokół Ciebie to czują, mają dzięki Tobie lepszy humor. Opisz ton głosu swojej marki kilkoma przymiotnikami, a będziesz wiedział wszystko, czego potrzebujesz do prowadzenia komunikacji z klientem.

Identyfikacja wizualna

To, jak nasza marka wygląda jest jednym z najważniejszych aspektów. Na razie jest jeszcze niegotowa do wyjścia na miasto. Stoi w garderobie z głową pełną pomysłów na stylizację, ale półki są pełne ubrań i dopiero nadszedł czas, żeby coś wybrać.

Niestety, wielu przedsiębiorców uważa, że identyfikacja wizualna jest najważniejsza. Tworzenie ładnego logo, zabawa z dopieszczaniem strony internetowej to ciekawe zajęcia, bo można się twórczo spełnić i przy okazji od razu zobaczyć efekty pracy. Co innego układanie strategii, analiza konkurencji i tworzenie person – nudy, prawda?

Tylko jak stworzyć działającą identyfikację wizualną bez znajomości person, konkurencji i celów marki? Czy można to zrobić na chybił-trafił i liczyć, że zadziała? Jasne, ale po co później bawić się w rebranding, który nie byłby konieczny, gdybyś od początku zrobił dobrą markę?

Ten etap nie bez powodu jest ostatnim w budowaniu strategii marki. Nie traktuj go po macoszemu, ale też nigdy od niego nie zaczynaj. Jeśli jednak dotarłeś do tego miejsca, to uznaję, że jesteś gotowy do przygotowania wyglądu marki. Czas ułożyć włosy, dobrać ubrania, zawiązać sznurówki i wyjść na miasto. Oto etap, który wszyscy lubimy najbardziej.

Elementy składające się na identyfikację wizualną marki:

  1. Kolorystyka
  2. Typografia
  3. Logo
  4. Strona internetowa
  5. Media społecznościowe
  6. Materiały akcydensowe

Podsumowując, aby stworzyć markę, zacznij od przygotowania person marketingowych. Następnie, przeanalizuj konkurencję i całe otoczenie biznesowe. 

Kiedy posiadasz niezbędne informacje o potencjalnych klientach i konkurencyjnych firmach, stwórz serce marki, opracuj sposób komunikacji z publicznością i przygotuj identyfikację wizualną uwzględniającą wszystkie zebrane informacje. 

Wygląda na to, że udało Ci się przejść przez projektowanie strategii marki. Mam nadzieję, że ten artykuł pomoże Ci stworzyć skuteczny i atrakcyjny brand, który znajdzie odpowiednią publiczność.

Napisałem ten artykuł, ponieważ nie znalazłem w sieci żadnych treści, które kompleksowo wyjaśniają zagadnienia związane z brandingiem. Treści w tym obszarze będą oczywiście rozwijane z biegiem czasu. 

Mam nadzieję, że na moim blogu znajdziesz informacje, których poszukujesz. Zachęcam Cię do zostawienia komentarzy pod wpisem – odpowiem na każdy, pod warunkiem, że będę wiedział, co napisać 😉 


Mam nadzieję, że zostaniesz moim obserwatorem i będziesz śledził wpisy, jakie się tutaj pojawiają. Lubię dzielić się swoją wiedzą, dlatego liczę, że Ty również zechcesz podzielić się własnymi spostrzeżeniami w komentarzach lub wiadomościach prywatnych. Zapraszam do dyskusji 🙂 

Podziel się artykułem ze znajomymi
  •  
  •  
  •  

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *