Budowanie wizerunku marki, czyli jak dotrzeć do klienta za pomocą komunikacji?

Czy w czasach zdominowanych przez internet i wszechogarniającą duplikację – nie tylko treści, ale przede wszystkim wzorców – jesteśmy w stanie się wyróżnić na tle innych marek? Podpowiadam kilka ciekawych rozwiązań, które pomogą Ci się rozwinąć.

Kiedy przechadzam się po mieście, wszędzie widzę ludzi wyglądających tak samo. Niby chcemy się wyróżniać, ale przez to ulegamy modzie na bycie niepowtarzalnym, co czyni nas jedną z wielu kopii samych siebie, rozsianych po różnych miastach w Polsce i na świecie. Jak ma się do tego budowanie wizerunku marki?

Cóż, prawdę mówiąc – choć w marketingu pracuję krótko, bo dopiero 3 lata – zdążyłem już zauważyć, że wiele firm kseruje od siebie pomysły, rozwiązania, a czasami nawet sposoby na identyfikację wizualną. Kiedy jestem w sklepie albo oglądam reklamy, zwracam uwagę na to, jak coś zostało zrobione – tak po prostu mam, bo siedzę w tej branży i lubię patrzeć jak inni robią marketing.

Uderza mnie łatwość z jaką niektóre marki osiągają wielkie sukcesy, ale od tego bardziej zaskakujące jest jak inne brandy bezrefleksyjnie potrafią to kopiować i adaptować do własnych warunków.

Dlaczego tak jest? No przede wszystkim dlatego, że coś, co zostało przetestowane przez innych, przestaje być ryzykowne. Ponadto, jesteśmy tak kulturowo ukształtowani, że nie chcemy się wyróżniać na tle innych. Nawet w dzieciństwie często powtarzano nam, że wyróżnianie się jest złe. W związku z tym, wolimy celować w sprawdzone rozwiązania.

Budowanie wizerunku marki. Czy Twój brand naprawdę jest wyjątkowy?

Jeśli jesteś właścicielem biznesu, na pewno czasami zadajesz sobie to pytanie. To zrozumiałem, bo przecież każdy chce, aby jego firma była wyjątkowa – tylko tak można dzisiaj zarabiać naprawdę duże pieniądze. Ludzie lubią być częścią tego, co wyróżnia się z tłumu, zatem być może to stanowi klucz do ich serc.

Tylko zwróć uwagę, że dzisiaj każda marka “jest wyjątkowa”. Nawet te, które w ogóle się nie wyróżniają, i tak mówią, że są jedyne w swoim rodzaju. Pamiętaj, że samo powtarzanie, że jest się wyjątkowym, nie sprawi, że tak będzie. Wystarczy, że przeprowadzimy krótki eksperyment (śmiało!). Spróbuj przez kilka minut powtarzać, że jesteś niewidzialny, a kiedy już będziesz gotowy, podejdź do lustra i sprawdź efekty.

Zmierzam do tego, że dzisiaj samo mówienie o wyjątkowości nie działa. Możliwe, że takie sposoby marketingowe były skuteczne 10-15 lat temu, ale nie dzisiaj. Dlaczego tak wiele firm stosuje nieskuteczne praktyki?

Procesy w przyrodzie zachodzą bardzo powoli. Często muszą minąć setki lat, żeby mentalność społeczeństwa się zmieniła w jakimś konkretnym kierunku. Oznacza to, że czasami za wolno reagujemy na zmiany, które przychodzą szybciej niż byśmy się tego spodziewali.

Jeszcze 15 lat temu nikt w Polsce nie podejrzewał, że internet rozwinie się do dzisiejszych rozmiarów. Choć jestem młody, sam pamiętam czasy, kiedy w Google nie dało się znaleźć wszystkiego.

Być może dlatego wciąż wielu stosuje praktyki, które zapewniłyby im rynkowe zwycięstwo w przeszłości. Ten tekst powstał, abyśmy przestali żyć przeszłością i zaczęli czerpać z teraźniejszości.

Dyskursy, czyli siła napędowa budowania wizerunku firmy

Wiele firm osiągnęło rynkowy sukces dzięki świetnemu zmysłowi obserwacji managerów, a nie niezliczonej ilości kanałów dotarcia do klienta. Zauważenie możliwości pojawiających się na horyzoncie to wielki dar, który trzeba wykorzystać w marketingu. Jednak czytanie książek napisanych kilka czy kilkanaście lat temu Ci w tym nie pomoże.

Oczywiście nie oznacza to, że masz nie czytać książek marketingowych. Wiele z nich to naprawdę genialne lektury, chociażby Kod Kulturowy doktora Clotaire Rapaille’a, który serdecznie polecam. Napisałem nawet recenzję tej książki – mam nadzieję, że Ci się spodoba.

Chodzi mi po prostu o to, abyś szukał świetnych okazji dyskursywnych. Podam Ci prosty przykład. Harley Davidson to marka, która pewnego dnia odniosła wielki sukces. Kiedy na świecie pojawiła się potrzeba “wolności od…”, właściwi ludzie pokochali Harleya. Tylko, o co chodzi z tą wolnością?

Harley to marka prezentująca podejście polegające na tym, że wsiadasz na motor, ruszasz w trasę i cieszysz się wolnością od tego, co zostało za plecami – praca, zgiełk miasta, spotkania biznesowe i wiele innych rzeczy, bo przecież każdy ma coś, co rzuciłby z przyjemnością przynajmniej na dwa dni.

Harley wyszedł ze swoją ofertą “wolności od” i skierował ją do właściwych ludzi, będących odbiorcami marki. Harley’a nie obchodzi to, aby trafiać do wszystkich. Do mnie nie trafiają i być może do Ciebie również nie. Marka istnieje po to, aby zaspokajać konkretne potrzeby właściwych ludzi. To z nimi chce budować relacje i czerpać z nich korzyści.

CLV, USP i wiele innych trudnych skrótów

Nawiązując do tego, co napisałem wcześniej, każda marka ma określone CLV, czyli customer lifetime value. W praktyce oznacza to, jak dużo w okresie całego życia (tutaj rozumianego jako całkowity czas kontaktu klienta z marką na przestrzeni dni, miesięcy, lat) klient od Ciebie kupi.

Jeśli prowadzisz warzywniak za rogiem, to cyklem życia klienta będzie okres, kiedy pojawia się w Twoim sklepie. Gdyby przeprowadził się do innej dzielnicy, to jego “życie” dla Twojego biznesu dobiegnie końca. Wskaźnik CLV możesz zwiększać, jeśli będziesz starał się trafić z przekazem do właściwych klientów.

USP, czyli unique selling proposition to kolejny enigmatyczny skrót, który jest bardzo ważny dla Twojego biznesu. W praktyce oznacza, czym się wyróżniasz na tle innych podobnych firm. Sprzedajesz lepiej czy po prostu masz lepszy produkt? A może do każdej paczki dołączasz własnoręcznie wykonany rysunek? Każda, nawet najdrobniejsza rzecz, która wywoła pozytywne emocje u odbiorcy jest na wagę złota i może stanowić o tym, że okazjonalny klient zmieni się w lojalnego ambasadora marki.

Po co o tym piszę? Głównie po to, abyś wiedział, wokół jakich wartości budować historię marki i znaleźć elementy wyróżniające na tle innych podobnych brandów. Twoim USP nie musi być sprzedawany produkt. Przemyślana marka może dostarczać klientowi doskonałych rozwiązań na wiele różnych sposobów – doskonała obsługa, właściwe podejście do klienta, szybkość i charakter wprowadzanych usprawnień i innowacji. Te wszystkie elementy mogą stanowić o sile Twojej marki. Nie skupiaj się wyłącznie na produkcie, bo w ten sposób czasami najtrudniej się wyróżnić.

Zawsze bądź ze sobą szczery – to podstawa kształtowania wizerunku firmy

Problem pojawia się już w momencie, kiedy próbujemy sobie odpowiedzieć na pytanie “Co robię, aby wyróżnić się na tle konkurencji?”. To zwykle z trudem przechodzi przez gardło, ale jeśli ciśnie się Tobie na usta odpowiedź NIC, to nie próbuj jej unikać. Na tym etapie najgorsze, co możesz zrobić dla swojej firmy, to okłamywanie samego siebie. Popatrz, jeśli jesteś w stanie mijać się z prawdą wobec człowieka, którego widzisz co rano w lustrze, to czy trudno będzie Tobie oszukiwać kogoś, z kim będziesz pracował nad wizerunkiem marki?

Przyznanie się przed samym sobą, że nie robisz nic, aby wyróżnić się na tle konkurencji, to bardzo ważny krok, bo prowokuje do działania. Jeśli z całą surowością stwierdzisz, że nie zrobiłeś nic, aby pokonać konkurencję i podbić serca nowych klientów, najwyższy czas, aby to zmienić. I tu wchodzi do gry komunikacja marki, która może zdziałać naprawdę wiele.

Jak pozyskać nowych klientów dzięki marce?

Właśnie stoisz przed najtrudniejszym krokiem w swojej przygodzie z brandem. Kiedy już wiesz co cię wyróżnia na tle innych marek albo przynajmniej masz wizję, czym Twoja marka powinna się wyróżniać, pora przejść do działania.

Nie wystarczy stworzyć komunikat albo zalać media społecznościowe odpowiednio napisanym przekazem. To nastąpi dopiero potem, a i tak nie będzie to żaden spam czy nachalna promocja, którą lubi tak wielu przedsiębiorców – bo przecież to działa, co jest oczywiście nieprawdą. 

Masowe i bezosobowe akcje działają tylko w krótkim terminie. Ktoś raz od Ciebie kupi, a potem zapomni, że istniejesz. Dopóki będziesz dosypywał pieniędzy do budżetów nieprzemyślanych kampanii reklamowych, to klienci się znajdą i może nawet będzie to opłacalne. Spróbuj tylko odciąć dopływ gotówki do kampanii, a zobaczysz, co się wydarzy.

Przyszedł czas na tworzenie komunikacji marki, która będzie przemawiać do klientów w taki sposób, że będą chcieli podjąć dyskusję i zainteresują się tematem.

Archetypy marki według Carla Junga

Jung zakładał, że ludzie używają archetypów do opisywania świata, w którym żyją. Robimy to, aby ułatwić sobie funkcjonowanie i zrozumienie dość skomplikowanych procesów zachodzących w otoczeniu. Nasze archetypy posiadają cechy osobowości, które są łatwe do rozpoznania i zrozumienia. Archetypy są wpisane w ludzką psychikę, dlatego posługiwanie się nimi jest możliwe, nawet jeśli nigdy o czymś podobnym nie słyszałeś.

Tworzenie wizerunku firmy w oparciu o archetypy jest przydatne, bo pomaga dopasować cechy marki do określonych person marketingowych. Dodatkowo, archetypy są narzędziem pracy brand managera lub samego właściciela firmy, aby wiedział, w jakim kierunku powinien podążać jego zespół, aby rozwijać firmę.

Istnieje 12 archetypów marek

  1. Niewinny jest romantykiem i marzycielem, który poprzez swoją komunikację nawiązuje do czasów dzieciństwa. Przewidywalność jest dla niego ważniejsza od zmian i nowości. Ceni prostotę i tradycję.
  2. Mędrzec jako naczelną wartość uznaje myślenie, badanie i poszukiwanie odpowiedzi na pytania. Marki, które ciągle się uczą i rozwijają, będą najlepiej odpowiadać temu archetypowi.
  3. Odkrywca musi czuć się wolny i mieć przestrzeń do wyrażania siebie. Lubi naturę i jest z nią mocno związany. Poszukuje odpowiedzi nawet na trudne pytania, stara się zgłębiać wiedzę.
  4. Wielbiciel uważa, że piękno, miłość i zmysłowość są najważniejsze. Ten archetyp najlepiej pasuje do marek kosmetycznych.
  5. Twórca kocha różnorodność, chce się wyróżnić z tłumu i pragnie kreować. Uważa, że w działaniu ogranicza nas tylko wyobraźnia. Chce być innowacyjny.
  6. Opiekun żyje, aby pomagać. Jest gotowy poświęcać się dla innych, nie oczekując niczego w zamian.
  7. Błazen to lekkoduch i żartowniś, który nieustannie podważa status quo i za nic ma konwenanse. Ludzie go uwielbiają, bo jest duszą towarzystwa.
  8. Zwykły człowiek nie wychodzi przed szereg i nie próbuje się na siłę wyróżnić z tłumu. Nie szuka poklasku. Interesuje go towarzystwo niewielu, ale za to zaufanych ludzi. Nie zabiega o uwagę i po prostu chce być sobą.
  9. Władca kocha kontrolę w służbie bezpieczeństwa tych, za których ponosi odpowiedzialność. Ten archetyp odznacza się wysokim statusem i prestiżem.
  10. Bohater żyje po to, aby walczyć. Nie jest mu obca ciężka praca, którą trzeba wykonać, aby wysunąć się na pozycję lidera. Archetyp będzie świetnym wyborem dla marek sportowych.
  11. Buntownik podważa to, co uprzywilejowane i nie boi się rewolucji. Łamie zasady w imię zmian, których chce dokonywać.
  12. Czarodziej jest skupiony na działaniu i pomaga w dokonywaniu zmian. Ten archetyp świetnie sprawdzi się w przypadku brandów technologicznych.

Korzystając z archetypów, jesteś w stanie wyobrazić sobie jak powinna wyglądać Twoja marka w oczach klienta. Pamiętaj, że takich metamorfoz nie da się wprowadzić z dnia na dzień. Często firmy, które zmieniają się dla klientów, robią to przez lata, szukając właściwych rozwiązań. 

W tym przypadku najgorsze, co możesz zrobić jako przedsiębiorca, to zrezygnować z działania. Aktywność pozwala Ci doścignąć konkurencję, a przemyślany plan działania i konsekwentna realizacja prędzej czy później doprowadzi do tego, że trafią do Ciebie właściwi klienci.

Podziel się artykułem ze znajomymi
  •  
  •  
  •  

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *