Storytelling, czyli jak tworzyć historie, które sprzedają?

Historie angażują odbiorców i wywołują emocje, dlatego storytelling to element najbardziej udanych kampanii marketingowych. Dzisiaj powiem Ci jak się wyróżnić na rynku i tworzyć historie, które sprzedają!

Prawdopodobnie codziennie oglądasz mnóstwo reklam. Telewizja, prasa i internet bombardują nas różnymi przekazami. Oswoiliśmy się z reklamami do tego stopnia, że na przykład przeglądając internet, nasze mózgi ignorują banery. To zjawisko ma nawet swoją nazwę – ślepota banerowa.

Okazuje się, że odbiorcy już przestali wierzyć reklamom. Uodporniliśmy się na przaśny przekaz płynący z reklam, dlatego z pomocą przychodzi storytelling. Jeśli chcesz się wyróżnić i zainteresować odbiorcę, zainwestuj w strategię opartą na opowiadaniu historii. Jeśli nie chcesz tworzyć jej samodzielnie, skorzystaj z pomocy zawodowego copywritera.

Na czym polega storytelling?

Od czasu do czasu pojawiają się spoty reklamowe albo artykuły, które wciągają nas prawie tak bardzo jak dobry film w kinie albo niesamowita książka. Po obejrzeniu lub przeczytaniu historii długo o niej myślimy i analizujemy przekaz. Storytelling może z powodzeniem wspierać działania inbound marketingowe.

Tego typu reklamy są oparte na storytellingu i w 9 na 10 przypadków prawie do samego końca nie zdajesz sobie sprawy, że oglądasz spot albo czytasz artykuł sponsorowany poświęcony jakiemuś produktowi. 

Opowiadanie historii w sposób budzący emocje w odbiorcy to trudna sztuka, ale od wielu lat jest z powodzeniem wykorzystywana przez specjalistów od marketingu. Doskonałym przykładem storytellingu jest jedna z kampanii Budweisera.

Jakie cechy ma skuteczny storytelling?

Pamiętaj, że storytelling nie służy zapewnieniu rozrywki odbiorcom. Twoim celem jest sprzedaż, dlatego podstawową cechą dobrej historii jest informacja. Twoja opowieść powstaje przede wszystkim po to, aby powiedzieć światu o marce i produkcie.

Kolejnym kluczowym elementem jest fabuła. Musisz poważnie podejść do opracowania pomysłu, bo to właśnie on odróżnia sztampową i nieskuteczną reklamę od porywającej opowieści, po wysłuchaniu której aż chce się kupować – i to teraz, zaraz!

Tworząc opowieść, zwróć uwagę na emocje. Twoja historia nie porwie tłumów, jeśli nie będzie angażowała emocjonalnie. Gdyby nie empatia, reportaże o bohaterskich strażakach zdejmujących koty z drzew, nigdy by nikogo nie zainteresowały. Analizując grupę docelową znajdź element łączący klientów z Twoją marką. Jeśli Twoja firma zacznie budzić pozytywne skojarzenia grupy docelowej, rośnie szansa, że sprzedasz swoje produkty.

Materiały własne

Udany storytelling angażuje emocjonalnie i w ciekawy sposób informuje odbiorcę o produkcie i jego praktycznym zastosowaniu. Pracując nad treścią, zachowaj balans między tymi trzema elementami.

Dlaczego storytelling jest taki skuteczny?

Historie upraszczają złożone komunikaty. Przypomnij sobie lekcję fizyki w szkole – jeśli Twój nauczyciel używał przykładów z życia wziętych, żeby zilustrować pewne zależności, prawdopodobnie szybciej i na dłużej je zapamiętałeś. Storytelling pobudza wyobraźnię i wpływa na emocje, dlatego od pewnego czasu firmy coraz chętniej wykorzystują go do promocji.

Ustal, kto jest Twoim odbiorcą

Zanim wykreujesz komunikat – wpis na blogu firmowym czy post w social media – przemyśl, do kogo się zwracasz. Wielu przedsiębiorców prowadzących komunikację w internecie nie zastanawia się nad rolą publikowanych treści – to poważny błąd. 

Każdy nieprzemyślany komunikat oznacza stratę dla Twojej firmy. Tracisz czas (swój lub pracowników) oraz pieniądze wydane na pracę nad treścią i na ich płatną promocję.

Zanim rzucisz się w wir pracy twórczej, przeanalizuj swój biznes i grupę docelową. Zastanów się, na jakim etapie lejka konwersji znajduje się adresat opowieści. Odwołaj się do strategii komunikacyjnej. Jeśli jej nie masz, to czym prędzej dowiedz się, jak zbudować strategię marketingową marki.

Materiały własne

Zanim rozpoczniesz pracę nad historią, ustal cechy idealnego odbiorcy. To taka osoba, która uśrednia wszystkich dotychczasowych i przyszłych klientów. Podejdź do tematu poważnie i postaraj się zwizualizować takiego człowieka.

Zastanów się jak ma na imię, ile ma lat, gdzie mieszka, czym się zajmuje zawodowo i jakie ma zainteresowania. Jeśli od dłuższego czasu prowadzisz biznes i masz regularny kontakt z klientami, na pewno bez trudu wypiszesz całą listę cech idealnego odbiorcy. Kiedy już to masz, przejdź do kolejnego etapu.

Dostosuj historię do strategii komunikacyjnej

Masz już swojego adresata? Nadszedł czas na osadzenie bohatera opowieści w kontekście całej strategii komunikacyjnej. Zanim zwrócisz się do klienta za pośrednictwem swojej historii, odpowiedź sobie na pytania, które pomogą Ci lepiej dopasować fabułę do strategii marki.

Strategia marketingowa jest jak drzewo. Wizualizacja idealnego klienta, wartości marki i rodzaje komunikatów to pień. Z kolei posty w social media, blog firmowy, budowanie wizerunku eksperta, kanał na YouTube to gałęzie, będące różnymi sposobami realizacji określonych założeń.

Wyobraź sobie, że zajmujesz się sprzedażą butów sportowych i do tej pory utrzymywałeś swobodne relacje z klientami, bo twoją personą jest dwudziestoparoletni mężczyzna noszący sneakersy. Jeśli teraz stworzysz patetyczną historię z fabułą skomplikowaną jak prawnicze słownictwo, Twój odbiorca od razu uzna to za co najmniej podejrzany zabieg.

Oto pytania, na które musisz odpowiedzieć, tworząc strategię marketingową:

  1. Do kogo kierujesz ofertę?
  2. Jakie wartości wyznaje Twój odbiorca?
  3. Jaką wartość dla odbiorcy przekazuje Twoja firma?
  4. Co Cię wyróżnia na tle konkurencji?
  5. Jakie są Twoje cechy wspólne z konkurencją?

Teraz możesz stworzyć opowieść. Tylko pamiętaj, grasz o najwyższą stawkę – zaufanie klienta. Jeśli Twoja historia będzie tylko podróbką pełnokrwistej opowieści, wszystko wyjdzie na jaw.

Aby uniknąć faux pas, postaw na emocje. W opowieści najważniejsze są uczucia bohaterów. Empatia pozwala nam identyfikować się z postaciami książek czy filmów. Przekazuj wartości za pomocą emocjonujących opowieści, pełnokrwistych bohaterów, którzy mają coś do opowiedzenia. Jeśli stworzysz naprawdę ciekawy scenariusz, odbiorca nawet nie zauważy, że to była reklama. Spójrz na poniższy przykład:

Zdecyduj, jaką historię chcesz opowiedzieć

Kiedy popatrzysz na swoje działania marketingowe, na całą markę – jej wzloty i upadki – na pewno znajdzie się przynajmniej jeden temat warty omówienia.

Historie można opowiadać na różne sposoby. Wszystko zależy od celu, jaki chcesz osiągnąć. Opowiedz ludziom o sobie i swojej firmie. Opisz swoje porażki i zwycięstwa na drodze do miejsca, w którym się dzisiaj znajdujesz. Ludzie poznają markę i skojarzą ją z człowiekiem będącym po drugiej stronie. Konsumenci doceniają autentyczność, dlatego wiele firm opiera swoją komunikację o swojski przekaz.

Edukowanie to kolejny przepis na udany storytelling. Nie musisz od razu zdradzać swojej tajemnicy handlowej, bo nie o to w tym chodzi. Opowiedz o próbach i błędach oraz o drodze, jaką przeszła Twoja marka od pierwszych prototypów produktu. Opisz, jakie problemy klienta potrafisz rozwiązać.

Unikaj schematycznych historii

Choć dla początkujących autorów schematyczne historie wydają się świetną perspektywą, bo nie wymagają wielkiej wprawy, to dla większości odbiorców będą nudne. Jeśli nie zainteresujesz nikogo swoim materiałem, nie zdobędziesz klientów.

Przypomnij sobie bajkę o Czerwonym Kapturku. Najpierw poznaliśmy postacie, potem była wyprawa Kapturka, podczas której doszło do konfrontacji z wilkiem. Później wilk zjadł babcię, a rozwiązanie akcji stanowiła interwencja leśniczego, który uratował dziewczynkę i babcię z opresji. 

Oto schemat, na którym opiera się większość prostych historii. Firmy w swoich reklamach często korzystają ze sprawdzonych metod. Allegro swego czasu przeprowadziło kampanię prezentującą kilka prostych, ale interesujących historii. Klienci je pokochali.

Pamiętasz starszego pana, który uczył się angielskiego, żeby odwiedzić wnuki w Wielkiej Brytanii? No jasne, że pamiętasz. To właśnie przykład genialnego storytellingu. Zapada w pamięć i na długo z nami zostaje. Nasze mózgi uwielbiają historie, analogie i przypowieści. Chłoniemy je jak gąbka wodę i potrafimy przytaczać w różnych okolicznościach.

Prowokuj odbiorcę do myślenia

Najgorsze, co możesz zrobić, to wyłożyć wszystko na tacy. Opowiadanie infantylnej historii, gdzie brakuje miejsca na domysły i własne wnioski, mija się z celem.

Twoja reklama musi sprowokować do myślenia. Jeśli nikogo nie zaintrygujesz, przegrasz na starcie. Opowieść ma zapadać w pamięć i krążyć w głowie odbiorcy, aż skłoni go do określonego działania.

Zostawiając niedopowiedzenie, budujesz napięcie. Odbiorca może poczuć się jak Sherlock Holmes, szukając rozwiązania. Świetnie poradził sobie z tym zadaniem wspomniany wcześniej Budweiser. W kampanii marka zachęcała ludzi do googlowania, czyli samodzielnego przeszukiwania internetu celem odpowiedzenia sobie na pytania zawarte w kampanii.

Twórz prosty i dynamiczny przekaz

Wrócimy jeszcze do przykładu z bajką. Dlaczego pamiętamy przez całe życie? Bo są proste i nie zawierają niepotrzebnych wątków. 

Wydawałoby się, że im jest czegoś więcej, tym lepiej. 1000-stronicowy poradnik jak wiązać krawat? Świetnie, wreszcie nauczę się każdego węzła! 15 sezonów serialu z ciekawą recenzją? Super, będę miał co oglądać!

Potem gdzieś w połowie, czasem jeszcze szybciej, okazuje się, że marnujesz czas i odpuszczasz. Ciekawość ustępuje miejsca znudzeniu, dlatego książkę odkładasz na półkę, a o serialu zapominasz, ewentualnie omijasz kilka lub kilkanaście odcinków, żeby szybciej dobrnąć do zakończenia.

Jeśli nie chcesz, aby Twoja opowieść skończyła w niebycie, nie przynudzaj! Pisz wprost i staraj się dynamizować opowieść. Zamiast złożonych zdań w stronie biernej, używaj strony czynnej. Twoje akapity skrócą się o połowę.

Nie powtarzaj tych samych wątków i fraz. Unikaj jak ognia tak zwanej niekończącej się opowieści. Odbiorca – niezależnie od tego, jak bardzo kocha Twoją markę – nie poświęci na Twoje posty więcej niż kilka minut w biegu pomiędzy kolejnymi codziennymi aktywnościami. 

Ustal wezwanie do działania (CTA)

Nie ma konwersji bez CTA. Nawet najlepszy storytelling nie zwiększy Twojej sprzedaży, jeśli odbiorca po zapoznaniu się z historią nie będzie wiedział, co ma dalej robić. Konsumenta trzeba poprowadzić za rękę w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Prawie na każdym etapie lejka sprzedażowego podpowiadamy klientowi, co musi dalej zrobić i nakierowujemy go na określone działania.

CTA to nic innego jak powiedzenie odbiorcy “Dobra, poznałeś już naszą historię. Teraz zrób to i to”. Stworzyłeś opowieść, aby zachęcić odbiorców do subskrypcji newslettera? Umieść formularz zapisu w zasięgu ich wzroku. Chcesz, aby kupili produkt lub wzięli udział w webinarze? Napisz, jakie korzyści przynoszą Twoje materiały edukacyjne. Opowiedz o czyimś sukcesie pod wpływem Twoich materiałów szkoleniowych.

Jeśli nie będzie skutecznego CTA (np. Kup teraz!), odbiorca po przeczytaniu nawet najlepszej historii, po prostu wróci do swojej codziennej rutyny.

Wybierz medium do komunikacji storytellingu

Zanim rozpoczniesz pracę nad historią, zastanów się, w jaki sposób zakomunikować ją odbiorcy. Niektóre historie świetnie sprawdzą się w formie wpisów blogowych, inne możesz z powodzeniem publikować w social media, a jeszcze inne najlepiej rezonują w postaci materiałów wideo lub podcastów.

Najtańszą formą opowiadania historii jest słowo pisane. Możesz opublikować serię artykułów na blogu firmowym, co dodatkowo wspomoże SEO witryny. Jeśli chcesz dotrzeć do szerszego grona odbiorców, łącz różne formy opowiadania historii. Zakres możliwości zależy od Twojej kreatywności i budżetu na marketing.

Sprawdź, jak działa konkurencja

Jeśli pracujesz w danej branży już jakiś czas, na pewno znasz swoją konkurencję. Przyjrzyj się jak działają inne firmy. Możliwe, że już stosują storytelling do zdobywania nowych klientów. Jeśli nie, to świetna wiadomość, bo oznacza, że możesz się wyróżnić na rynku.

storytelling - jak tworzyć historie które sprzedają
Fot. Nong Vang | Unsplash

Śledząc poczynania konkurencji, pamiętaj o jednej ważnej rzeczy – nigdy niczego nie kopiuj. Jeśli jesteś niedoświadczony w opowiadaniu historii, pokusa podebrania jakichś elementów opowieści będzie spora. Niestety, takie działanie osłabi Twoją reputację i ograniczy zaufanie klientów. Nie możesz sobie na to pozwolić.

Tworzenie wciągających historii, które dodatkowo będą sprzedawały produkty to dość złożone zadanie. Najważniejsze, co musisz pamiętać, to spójność historii ze strategią marketingową firmy. Napisałem ten tekst, aby pomóc Ci stworzyć własną opowieść, ale jeśli nie czujesz się mocny w kreowaniu porywających opowieści, zleć to zadanie specjaliście.

Podziel się artykułem ze znajomymi
  •  
  •  
  •  

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *